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Corriere della Sera - CorrierEconomia - Lunedì 3 Maggio 2004


DA SETTORE A SETTORE - Vittorio Giulini (Sistema Moda): "Si esplorano nuovi modelli di comunicazione e di management"

Adesso il designer si attacca al telefono

di Paola Valeria Jovinelli e Maria Silvia Sacchi

Artemide (lampade) ha assunto un amministratore delegato con un passato in Motorola. Non è l'unico travaso.

I cambi manageriali che stanno avvenendo nella moda e nel design indicano una grossa trasformazione in corso, con sempre maggiori incursioni della moda e del lusso nel largo consumo e nella telefonia, mentre il design si avvicina alle strategie di sviluppo già sentite dalla moda. Così, se Gucci sembra entrare nel solco tracciato da Lvmh (il neoamministratore delegato Robert Polet viene da Unilever, così come il numero due di Lvmh Toni Belloni era stato strappato a Procter & Gamble), la società della luce Artemide ha seguito nei giorni scorsi il processo già avviato da B&B e Frau, nell'arredamento, e da Ferragamo, visto che al fianco di Carlotta de Bevilacqua è arrivato come secondo amministratore delegato Massimo Manelli, un passato in Versace e in Motorola (ma anche in Kraft). B&B (fondo Opera) aveva chiamato di recente come amministratore delegato Roberto Falchi, trascorsi nella moda (Dior e Prada), per avviare un deciso progetto di retail. Mentre Frau è entrata nell'orbita di Charme, la società che ha tra i suoi soci nomi del made in Italy come il presidente designato di Confindustria Luca di Montezemolo e il patron della Tod's Diego Della Valle. Quanto a Ferragamo per la sua comunicazione è andato a cercare nella telefonia.
Giovanna Brambilla, partner della società di ricerche di personale Value Search specializzata nella moda e nel lusso, giudica positivamente questo cambiamento: "Finalmente" dice. Ma per la consulente potrà avere successo a due condizioni: "Che le aziende siano realmente disponibili al confronto e che le persone scelte siano duttili, flessibili e così poco arroganti da non pensare di portare nella nuova realtà un cliché, soprattutto nella fase iniziale. Questo è un settore che ragiona di sei mesi in sei mesi e ha dinamiche specifiche da conoscere".
I motivi alla base di questi travasi da un settore all'altro sembrano essere diversi. Intanto, la comunicazione. Per quanto riguarda la moda Vittorio Giulini, presidente di Sistema moda Italia, l'associazione confindustriale del tessile-abbigliamento, ricorda che questo settore "ha inventato quello strumento di comunicazione straordinario che è stata la sfilata, con il più alto ritorno in rapporto all'investimento fatto. Ma oggi - dice Giulini - questo strumento si è banalizzato e quindi si cercano nuovi modelli". E i telefonini, non solo per il loro successo ma anche per l'essere diventati un concorrente diretto anche della moda, rappresentano una terra interessanti.
C'è, poi, il tema più vasto che riguarda la complessità che è stata progressivamente assunta dalle imprese. Inizialmente composte solo dallo stilista e da un pool di licenziatari, oggi sono gruppi internazionali con negozi in tutto il mondo e sempre più spesso anche produzioni in diverse parti del mondo. Magari, anche con marchi diversi sotto il proprio ombrello. Da qui l'esigenza di professionalità diverse. Lvmh prima e Ppr (azionista di Gucci), poi si sono instradate su uomini provenienti dal largo consumo e con una cultura fortemente americana essendo restati, Belloni e Polet, entrambi due decenni nelle due multinazionali prima di passare al lusso.
"Chi è cresciuto nella moda conosce solo un modo di fare successo - dice Federico Lalatta Costerbosa, manager di Boston consulting -. Oggi, però, non solo le aziende sono più complicate ed è necessario fare nuovi business, ma in un momento di competizione difficile come questo è anche necessario che siano più efficienti, più ordinate". Aspetto, quest'ultimo, particolarmente importante per un settore che, avendo avuto a lungo ottimi margini, non si è troppo preoccupato dell'efficienza. Secondo Lalatta c'è, poi, un altro elemento importante in questo innesto di professionalità: la necessità di gestire le risorse umane in modo "più attento, più profondo". "Oggi - dice il manager di Boston consulting - anche nella moda, che fa più fatica di prima a crescere, è necessario portare una gestione del personale più evoluta, creando e offrendo aspettative di carriera al proprio interno".
Infine il design, che a quanto si vede intende ripercorrere le strade della moda. A parte la presenza degli stilisti nell'arredamento (sia direttamente come Armani casa o l'ingresso di Nino Cerruti in Baleri Italia, sia con collaborazioni, come quella recente di Dolce & Gabbana con Kartell), si cerca con l'innesto di amministratori delegati provenienti dalla moda di affermarsi come griffe del lusso. E, quindi, rafforzamento dell'identità del brand, largo uso di negozi monomarca, collezioni di prodotto sempre più caratterizzate.