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Corriere della Sera - Venerdì 16 Settembre 2016


INDUSTRIA

Lusso, la vera moda è cambiare (manager)

Analisi di Value Search sui continui avvicendamenti di capi operativi e designer. Negli ultimi tre anni più di un gruppo su due ha un Ceo diverso (negli States 7 su 10). Ultimo caso Calvin Klein

Negli ultimi tre anni la metà delle più importanti società della moda e del lusso ha cambiato stilista e/o capo azienda. Che fosse in atto un rinnovamento, era evidente dai continui comunicati che si sono succeduti. Ma vedere messi in fila uno dopo l’altro i nomi e «tirare le somme» fa un certo effetto.

«Si tratta di un tasso di avvicendamento molto più elevato rispetto ai periodi precedenti », dice, infatti, Giovanna Brambilla, amministratrice delegata di Value Search, società di executive search con focus nel lusso che ha realizzato l’indagine per Corriere Economia. Non ci sono solo i numeri su cui riflettere. Ma anche il fatto che i mutamenti hanno colpito aziende con casa madre in tutte le aree del mondo che esprimono marchi globali e importanti: aziende italiane, francesi, inglesi e soprattutto americane. Tutto questo è il segno tangibile del grande «scompiglio» che sta caratterizzando il mercato del lusso e della difficoltà di individuare le strategie più adeguate per far fronte a un mercato mondiale e a un consumatore in rapida e profonda trasformazione.

L’analisi è stata realizzata su 50 tra i principali gruppi e società del lusso/moda e si nota che i cambiamenti sono solo marginalmente conseguenza di un cambiamento di proprietà (come nel caso di Corneliani il cui controllo di maggioranza è passato dalla famiglia fondatrice al fondo arabo Investcorp), segnalando quindi una questione strutturale.

IL DOMINIO
Raf Simons, il designer che aveva lasciato (a sorpresa) Dior un anno fa, all’inizio di agosto è diventato direttore creativo di Calvin Klein. Nella nuova veste supervisionerà tutti gli aspetti del design, del marketing a livello globale, della comunicazione e dei servizi dedicati alla creatività visiva del marchio americano, all’insegna della strategia annunciata quest’anno di dare un’unica visione a tutte le linee che fanno capo al brand. Allo stesso tempo, dopo un anno in cui il posto è rimasto vacante, in Dior è arrivata l’italiana Maria Grazia Chiuri che, insieme a Pierpaolo Piccioli, aveva decretato il rilancio di Valentino. Nel quale Valentino è rimasto come unico designer Piccioli. Tra gli americani, negli ultimi tre anni anche Carolina Herrera, Coach e Donna Karan hanno cambiato il direttore creativo, così come hanno fatto le inglesi Dunhill, Mulberry e Paul Smith. Le francesi Balenciaga, Berluti, Hermes, Lanvin, Louis Vuitton, Saint Laurent. E le italiane (di proprietà francese) Brioni e Gucci, ma anche Zegna e Cavalli, mentre sono ancora scoperti i ruoli in Ferragamo, Hogan, Tod’s e Sergio Rossi.

TOP MANAGEMENT
«Se i creativi ci hanno abituato ad avvicendamenti rapidi, perché si tratta di profili che si nutrono di novità e di nuove sfide, quanto sta accedendo a livello di top management non è usuale e fa riflettere», dice Giovanna Brambilla. Dei 50 gruppi esaminati nell’arco di 3 anni, infatti, il 52 per cento ha un nuovo amministratore delegato (rispetto al 48 per cento di responsabili dello stile che hanno cambiato azienda). «In passato era ricorrente che un Ceo rimanesse in carica anche 10 anni — sottolinea Giovanna Brambilla —. Oggi, anche agli amministratori delegati sono sottoposti a un veloce turnover». A subire i mutamenti maggiori sono state le società americane, con un tasso di ricambio del 70 per cento. Sui risultati delle aziende Usa hanno influito l’andamento del dollaro, che ha penalizzato i conti dei gruppi Usa pesando sui risultati, ma anche i cambiamenti lato consumatore che stanno mettendo in crisi, per esempio, il tradizionale modello distributivo basato sui department store. Non è solo una concomitanza di eventi negativi la causa del deteriorarsi dei risultati di molte aziende che non stanno più ottenendo le performance degli anni precedenti, con tassi di crescita doppia cifra ed Ebitda elevati. Evidentemente tutto questo sta preoccupando gli investitori, che siano privati o meno. Probabilmente, inoltre, alcune operazioni erano state concluse con delle aspettative eccessive rispetto alle potenzialità dei marchi stessi.

DA NOI
«La causa — dicono da Value Search — è piuttosto da ricercare da un lato nell’evoluzione rapida del consumatore, divenuto più esigente e sofisticato, che richiede a un brand del lusso contenuti intrinseci di prodotto, esclusività e vera distintività di marca, dall’altro nella profonda e radicale trasformazione dei canali distributivi che stanno rapidamente convergendo verso una logica “multichannel”. Tutto questo sta determinando l’esigenza di una revisione completa delle strategie aziendali e in numerosi casi la revisione è così radicale che si mette in discussione la capacità dei manager e dei direttori creativi di portare avanti con successo il cambiamento». Siamo quindi di fronte a «un cambio di paradigma». Sul fronte italiano si nota la differenza tra le aziende appartenenti ai grandi gruppi internazionali, in cui i cambiamenti al vertice sono stati numerosi, e le aziende a proprietà privata, dove spesso l’imprenditore è anche il gestore : in questi casi si è assistito anche a dei veri e propri ritorni in campo. Tra le società italiane sarà interessante vedere gli sviluppi del recente cambio al vertice di Ferragamo, alla cui guida è arrivato in estate Eraldo Poletto e dove è ancora vacante la posizione del direttore creativo. RIPRODUZIONE RISERVATA

Maria Silvia Sacchi