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Il Mondo - Lunedì 15 Luglio 2013


FASHION AND MANAGEMENT - LA RICERCA DI ESPERTI IN PRODOTTI DI LUSSO

Il trasversale che va di moda

Devono capire stili e tendenze. Ma anche sapersi occupare di attività commerciale o amministrative. La buona notizia? E’ una delle poche attività in cui è richiesta la lingua italiana.

Anche le maison del lusso sfilano sui mercati. E vogliono manager che facciano da ponte tra le Diverse culture. Occidentali si, ma che abbiano sperimentato il giro del mondo: multiculturali, profondi conoscitori dei gusti estetici e delle abitudini dei Paesi dove dovranno operare, veloci a passare all’ufficio creativo le informazioni necessarie per disegnare collezioni ad hoc, ma anche rapidi a cogliere i segnali di cambiamento e a declinarli in iniziative di business. Dal general manager per la grande Russia che conosca bene anche il cerimoniale del tè per le «zarine» accolte nei negozi del lusso, al direttore retail per l’area Asia Pacific, dove proliferano i punti vendita monomarca delle case di moda europee.

SFILATE & MARKETING

Dal merchandising manager, il responsabile degli assortimenti per i Paesi del Golfo, al direttore creativo di nuova generazione, meno capriccioso e più pragmatico, orientato al business. Giovani creativi come Fausto Puglisi, voluto da Emanuel Ungaro a Parigi o Natalie Ratabesi. Trentenne italo-britannica cui Alberta Ferretti ha affidato la collezione Philosophy, per avere più tempo lei stessa di viaggiare in Cina, India e Giappone e conoscere più da vicino le donne e capirne le esigenze. Altro caso: Francesca Bellettini che passa ala direzione di Saint Laurent, succedendo a Paul Deneve, dopo aver guidato Bottega Veneta. «Restano le sfilate per l’esercizio puramente creativo, mentre gli assortimenti di prodotto oggi devono essere in linea con le richieste dei diversi mercati. Un esempio? Maniche lunghe in Medio Oriente e no ai marroni e ai verdi nelle collezioni che partono per L’Asia: stanno malissimo con il colorito degli asiatici. Ma, per capire i mercati e non sbagliare, bisogna conoscerli da vicino e averci vissuto per dei periodi, commenta Giovanna Brambilla, fondatrice e amministratore delegato di Value Search, società di executive search che quest’anno compie dieci anni, specializzata in fashion retail e luxury goods e partner in esclusiva per l’Italia di The Taplow Group, network mondiale di società di consulenza indipendenti. In pratica, la moda globale ha reso necessaria una maggiore personalizzazione, che cresce al salire della gerarchia sociale. Da collezioni su misura per le mogli degli sceicchi, con abiti che, affidati a responsabili vip, viaggiano più volte avanti e indietro prima della versione finale, a vendite private nei mall degli Emirati e negli atelier vip di Parigi, con un concetto di lusso e servizio che varia da luogo a luogo. Questo avviene di pari passo con una presenza sempre più capillare della casa-madre nei Paesi di destinazione, che è ormai il modello distributivo vincente (retail diretto). “La strategia ormai assunta da tutte le grandi firme, a partire da Vuitton, Chanel, Hermes, è l’integrazione a valle con il canale diretto, che accorcia la catena del valore per presidiare meglio il mercato con i propri brand, spiega Lory Yedid, partner di Value Search. Ma anche la media impresa cerca professionisti con una conoscenza specifica dei mercati lontani, come giovani area manager di belle speranze con la valigia sempre in mano, disponibili a una vita in viaggio. A volte si punta invece residenti in loco già da tempo e, soprattutto per le figure più tecniche of middle manager, i profili possono essere anche locali, purché abbiano già lavorato in contesti internazionali e abbiano familiarità con la cultura della casa madre. “La richiesta più cross cultural che mi sia capitata per una grande casa di moda è stato un senior designer (pelletteria donna che sapesse il coreano, il giapponese e l’italiano. In pratica, che conoscesse tutte e tre le culture”, racconta Giovanna Brambilla. Spesso è richiesto anche l’italiano perché, nel lusso, molti laboratori artigianali si trovano proprio in Italia, come la rete di piccole imprese di pelletteria e minuteria di Gucci in Toscana, quindi la comunicazione dev’essere fluida anche con il personale locale.

C’E ANCHE LA TAVOLA

Ma l’Italia tira anche nelle ricerche internazionali di manager: “Ci riconoscono da tutto il mondo creatività e una lunga tradizione nella moda, quindi i nostri manager sono richiesti anche da aziende straniere”, precisa Brambilla. Le competenze necessarie non sono solo di cross-civilization, ma anche di leadership e di organizzazione: “Sono aree, per esempio Hong Kong, con un livello di concorrenza e turn over altissimi, per cui bisogna essere molto bravi a motivare e a gestire progetti di sviluppo: il direttore retail con i propri area manager, gli area manager con gli store manager e cosi via”, prosegue Yedid. Ma lusso oggi è anche “speciality food”, cioccolato e vino soprattutto italiani, settori nei quali le pmi stanno avendo successi all’estero e cercano direttori marketing di profilo internazionale per proseguire nell’apertura di punti vendita. Infine, meglio chiarire che gli stipendi non sono più da capogiro. “Le cose sono un po’ cambiate anche nel lusso: in un nuovo contratto la parte fissa si è ridimensionata a vantaggio della parte variabile e i risultati a breve sono stati sostituiti da politiche di retention a medio-lungo termine dove i premi, in certi casi, possono arrivare anche a una annualità dello stipendio a fronte del raggiungimento di obiettivi triennali o quadriennali”, conclude Brambilla.

Gaia Fiertler